| 适合对象： | 企业中高层人员、企业市场营销管理人员、企业市场营销业务人员 | ||
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| 文档类型： | 文档提供： | ||
| 课 时： | 提供时间： | ||
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【讲师资历】：
管理学（市场营销）博士
时代纵横管理咨询公司首席顾问
中国营销学会渠道研究中心主任
科特勒营销集团高级顾问
中国销售培训网首席顾问
北京大学、清华大学、武汉大学、浙江大学、西南财经大学、澳门城市大学等EMBA及总裁研修班讲师
【课程解决的问题】：
解决经济转型时期营销实用创新的方法；
切实为企业提供行之有效的市场增长策略；
案例与方法实际可操作，借鉴性强；
本课程针对企业短期营销实战，侧重于手段与技能应用。
【课程对象】：
企业中高层人员
企业市场营销管理人员
企业市场营销业务人员
【课程纲要】：
第一章：‘惯例“—无所不在的创新阻碍
一、让消费者痛苦的行业‘惯例“
1、为什么茶楼不能卖咖啡？
2、为什么酒店不能定制入住？
3、为什么消费者要自已等咖啡？
4、“惯例“往往是消费者的痛点！
案例：XXXX咖啡为什么火爆？
二、 “惯例“是无所不在的创新机会
1、为什么我们要遵守惯例
2、“惯例“无所不在
3、创新往往就是突破惯例
三、别让“惯例“成为企业发展的阻碍
1、突破对惯例的迷信
2、“定位“本身也是一种惯例
3、创新往往就是打破“惯例“
案例：从茶具、茶盘、茶台的崛起看营销创新
第二章：打破惯例—-实现差异化产品创新
一、传统产业类别划分的局限性
1、先有产品，而后有产业；
2、别让类别捆住了你的创新思路；
3、多考虑消费者，少参考行业规则。
案例：【smart】究竟归于什么车型？
二、打破“定位“思维，实现水平创新
1、过度市场细分带来的问题
2、“定位”有时会丧失机会
3、理解消费者的组合需求
案例：手机市场细分后的溃败
三、跨界产品组合的机会
1、从购物中心的转型看消费需求组合
2、快速消失的产业
3、跨界组合创新四维法
案例：突破类别的自制陶吧
四、服务的价值创新是无限的
1、一切产品皆服务
2、只有服务的价值是柔性的
案例：餐饮业产品组合创新示例
第三章：打破惯例—-制定优势销售政策
一、让销售政策更加具有吸引力
1、相同的成本,不同的感受
2、抓住客户的消费心理
二、价格与产品组合技能
1、不同的组合,不同的结果
2、定价的技巧
3、产品组合的技巧
三、有效的销售激励措施
1、参与式激励最有效
2、激发客户的需求与潜力
3、激励措施设置的技巧
四、价格与返利政策的利用
1、常用返利政策的误区
2、返利政策设置的技巧
五、市场支持政策的使用
1、把市场支持变成激励措施
2、让客户积极参与进来
3、市场支持政策的门槛
4、支持政策要吸引客户
案例：XXXX通过销售政策的改变增加近10倍定货量
第四章：打破惯例—抢占品牌制高点
问题： 为什么顾客愿意付更多的钱买没有实用价值的产品？
一、拆除心中的”品牌之墙”
1、对品牌固有认知的误区
2、让区域品牌认知从模糊到清晰
二、在区域市场塑造”与众不同”
1、品牌要素上的差异化
2、品牌卖点的与众不同
3、吸引顾客的注意
三、借助”大款” ,以小博大
1、借力厂家品牌
2、借力合作品牌
四、传播手段走在前面,打造微品牌
1、利用互联网，特别移动端传播手段
2、顾客会以传播方式来认知品牌
五、区域市场品牌认知的技巧
1、学会利用品牌杠杆
六、围绕着”一个点”进行宣传
1、重要的事说N遍
2、不需求过多的解释
七、可视化、形象化的东西更有效
1、看得见，摸得着的东西最有效
八、水平传播方式的利用
1、注意区域口碑传播
2、树立消费商的传播意识
九、通过品牌信号传播品牌价值
1、给予品牌相联系的信号
案例：通过品牌要素的改善XXXX品牌在行业内的快速崛起
第五章：打破惯例—抓住有效客户增长源
一、客户增长源分析？
1、从不同的分类标准中寻找新的客户
2、分析客户的需求痛点
3、帮助客户解决需求痛点。
二、未开发客户增长源
1、未满足客户的功能需求价值
2、未满足客户认知价值
3、未满足客户的情感价值
三、现在有客户增长源
1、用产品创新满足其需求升级
2、服务组合增加客户的终身价值
3、通过口碑传播实现客户介绍
四、竞争对手客户增长源
1、用产品创新满足其需求升级
2、服务组合增加客户的终身价值
3、通过口碑传播实现客户介绍
五、不向客户源的盈利模式
1、产品盈利模式
2、服务盈利模式
案例：XXXX鞋业客户增长源的扩充
第六章：打破惯例—开展有效促销活动
一、区域市场需求不停的折腾
1、促销就是最好的折腾方式
2、有效促销可以建立区域优势
二、促销的组成要素
1、促销的对象
2、促销目的（促销干什么？）
3、促销方法（怎样促销以实现预定目的？）
4、促销媒介（通过什么来进行促销？）
5、促销组织（怎样策划和管理促销？）
三、市场常见促销方式
1、如何组织终端的促销活动
2、如何做好特价促销
3、如何做好赠品促销
4、如何做好联合促销
5、如何做好抽奖促销
6、如何做好活动促销
7、如何做好路演促销
8、如何做好现场促销
四、如何做好市场推广活动
1、什么是市场推广
2、市场推广成功的关键因素
3、如何组织市场推广队伍
4、市场推广技能
案例：XX品牌通过区域促销实现区域市场的飞跃
第七章：打破惯例—维护优势客户关系
一、区域客户终身价值评估
1、客户分类管理
2、客户关系价值
二、客户满意与忠诚度管理
1、提升客户满意度的技巧
2、提升客户忠诚度的技巧
3、防止客户流失的技巧
三、客户维护的技能
1、通过客户关怀进行维护
2、通过管理和激励进行维护
3、通过文化进行维护
案例：微信在客户关系中的应用
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